Mortor
29-04-2024 14:21

Mi trabajo «profesional» se basa, principalmente, en entender cómo las nuevas plataformas y tecnologías pueden incorporarse a las estrategias de comunicación de distintas marcas o compañías, principalmente en lo que refiere al mundo digital/Internet (debería poner este frase en mi bio de LinkedIn, jeje)

Así fue como he visto nacer y morir (?) varias plataformas que intentaban ser «el nuevo Facebook», hasta que llegamos al 2020-21 y con el boom global de TikTok, ya no se planteaba tanto ser el nuevo Facebook: pretende convertirse en nuestro nuevo motor de búsqueda.

Históricamente a la hora de buscar información tendemos a ir por las fuentes, de chico mi mamá nos compró a mi hermano y a mí toda la colección de la enciclopedia Britannica, después pasamos a la Encarta en CD-ROM (primeros ctrl c + ctrl v, siempre recordando borrar el copyright que te dejaba en la última línea del texto para que el profe no se diera cuenta) y finalmente con el boom de Internet llegamos a la actualidad: Google + Youtube + Wikipedia.

¿Sabés lo que pesaba la mochila cuando tenías que llevar uno de estos al colegio?

Sin embargo, hoy estamos presenciando la vida y obra de generaciones criadas 100% con Internet, personas que nunca conocieron la era pre-digital: Entonces, ¿Cómo es de esperarse que se comporten los centennials?

De tipear a mirar

Durante muchos años una fórmula que circulaba en papers y artículos de investigación de Meta era que los usuarios de redes sociales, por lo general, tienen el umbral de atención de un pez dorado: 9 segundos. Tiempo después se terminó chequeando que esta información no era del todo cierta, porque básicamente la fuente «inicial» siempre llevaba a otro artículo, que llevaba a otra investigación y así sucesivamente. Quedaba canchero poner en un slide en tu keynote o ppt que tus usuarios tienen el mismo comportamiento que un pescado, y funcionó.

Una de las grandes mentiras de las redes sociales

Al margen del humo del pez dorado y sus 9 segundos de atención, existe algo de verdad. En la era de la multipantalla, el sobreestímulo y el umbral de tolerancia/espera cada vez más bajo: No queremos perder tiempo, preferimos encontrar lo que necesitamos, aprender el dato y seguir nuestro scrolleo (y si es en menos de 15 segundos, mejor).

Ahí es cuando entra en juego una plataforma como TikTok que, de entrada, decidió pararse en la vereda opuesta a las redes sociales y no definirse como una más (que tranquilamente podría ser tildada como una competidora de Instagram, Youtube o Snapchat), sino directamente adoptar desde sus inicios el título de «plataforma de entretenimiento» Ahora bien ¿Qué la hace tan hipnótica para los usuarios? ¿En qué se diferencia TikTok de Youtube, que existe desde hace décadas? El sentimiento de realidad y un algoritmo que sabe más de vos que vos mismo.

Otras plataformas plantean mostrar un contenido más «curado» (¿Se acuerdan cuando la clave era subir fotos a IG con filtros?), TikTok nos propone una dinámica donde no muchas veces importa la forma, sino lo que se dice. Y esto aplica a cualquier tópico de interés, de ahí que el foco de la misma hoy esté puesto en su función de «discovery», tal como se ve en la última campaña publicitaria de la marca:

Al margen de si nos gusta o no la pieza, el concepto de «Empieza en TikTok» se cumple, inclusive es admitido por el mismismo Google: «En nuestros estudios, notamos que casi el 40% de la audiencia más joven, cuando están buscando un lugar para comer, no usan Google Maps o el motor de búsqueda. Van directamente a Instagram o TikTok» manifestó hace unos meses Prabhakar Raghavan, un vice presidente senior de la compañía.

Buscando llevar a la práctica esta nueva tendencia, el periodista David Pierce de The Verge utilizó durante varios días solamente TikTok como su motor de búsqueda. ¿El resultado? Según su experiencia, en donde se hace fuerte la plataforma es en mostrarte contenido de usuarios reales por fuera de marcas conocidas, pero sin embargo su punto débil (lógico y esperable, si me preguntan) es que no permite, por ahora, una integración muy fuerte con búsquedas por fuera de TikTok.

No necesariamente Google debería sentirse preocupado por el reinado de su motor de búsqueda, pero sí por su plataforma de videos: Youtube.

Una película en 11 partes

Hace semanas, en una charla a la que asistí sobre el uso de TikTok en Argentina, tiraron uno de esos datos que sería placa roja de Crónica TV: En promedio, un usuario en Argentina pasa 120 minutos utilizando la plataforma por día en un umbral de 11 sesiones. Entonces, el razonamiento podría ser que por día vemos una película en 11 partes. ¿Por qué? Porque entrar en la plataforma es sumergirse en un rabbit hole del que cuesta mucho salir y genera un sentimiento de adicción, maximizado por un algoritmo que está completamente entrenado para detectar qué tópicos nos resultan interesantes y de ahí, generarnos una lista curada sobre distintos temas que en muchos casos hacen que nos quedemos totalmente cautivos. Cuando queremos darnos cuenta ya son las 2 de la mañana y nos tenemos que levantar en 5 horas para ir a laburar.

En sintonía con el sobreconsumo de la plataforma, hace unos días se volvió viral una declaración del entrenador de Argentinos Jrs, Pablo Guede, en Clank! el programa de Juan Pablo Varsky: “Yo le mando a mis jugadores videos individuales de los rivales, un minuto y medio, 45 segundos para saber por dónde te encara y el resto para saber cómo atacarlo. Se los mando por YouTube, porque controlo las vistas. Y acá viene la anécdota, me pasó en un par de clubes, minuto y medio ehh… CERO VISTAS. Los llamo a la charla, y les digo que traigan todos el teléfono. ‘Agarren configuración, díganme cuánto tiempo tienen en cada aplicación: TikTok 4 horas, Instagram 6 horas, WhatsApp 28 horas… ¿Y no fueron capaces de ver un minuto y medio que es lo que los va a hacer mejor y los va a hacer ganar plata? ¿Se dan cuenta que están equivocados?»

Quizás el problema de los jugadores del bicho no es tanto la app que usan, si no de los formatos en los que se plantea el contenido. Y este ejercicio podemos trasladarlo a cualquier ámbito educativo-laboral.

 

¿Hay futuro por fuera del rabbit hole?

Wall-E predijo el consumo de TikTok (?)

Como una verdadera revolución cultural digital, los cambios que se están generando a nivel de producción y consumo lo vivimos día a día y cuesta adivinar a ciencia cierta dónde va a terminar todo esto. Algunas señales las vemos en el ambiente y en los patrones de uso de muches de sus usuarios y eso, aunque duela, merece un reconocimiento para el gigante asiático: Logró romper la etiqueta que se le había autoimpuesto desde su lanzamiento: «Es una plataforma de challenges y bailecitos», hoy para muches usuaries es su espacio de entretenimiento central

A priori, parecería ser que la única «traba» que puede llegar a sufrir el gigante asiático viene, cuando no, orquestado por el Congreso de Estados Unidos, recientemente sancionada una nueva ley que busca prohibir la plataforma en Estados Unidos y a priori plantea que la empresa dueña, ByteDance, venda sus activos dentro de Estados Unidos para estar en regla con las normativas yankees (?).

Al margen de lo que pueda o no ocurrir en Estados Unidos, TikTok se planta como un gigante que llegó para quedarse, busca a futuro no sólo involucrarse como motor de búsqueda, sino como espacio de compra (Social Commerce) y continuar profundizando su implicancia en nuestra vida diaria

¿Vamos camino a una situación estilo Wall-E o lograremos despertarnos antes de que sea muy tarde?

EDIT 25/04: Al momento de haber sido sancionada la prohibición de la plataforma, Shou Chew (CEO de TikTok) se expresó sobre lo sucedido y dijo que directamente esta es una censura sobre la plataforma y que van a apelarla, obviamente.


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Mortor
Comunicador Social devenido en publicitario y marketinero digital. Gamer desde muy chiquito, diría que mi segunda escuela fueron los salones de fichines. Fanboy de Warcraft y Diablo.